第27章 微博(自媒体)矩阵式营销不神秘，考验
对于绝大多数企事业单位和行政单位来讲，微博绝对是一次横空崛起（本文写于2013年初）。这次崛起，顿时让无数企业和行政营销宣传工作人员手足无措，甚至把一些人拖入了极其尴尬和窘迫的境地。于是，微博突然就被捧到了营销的殿堂里来；于是，一大忽儿所谓的微博营销专家就粉墨登场，讲各种玄之又玄的理论，听前一头雾水，听后还是一头雾水；于是，一种叫微博管理员的高薪新型职业就出现了。 在轰轰烈烈的微博开设和进驻告一段落后，对于企事业单位和行政单位来讲，不仅仅只是多了一个微博帐号而已。这个微博帐号，成了一把具备无限广泛度和快速传播度的双刃剑，正向的力量做得好，那可以四两搏千斤，短时间为企业赢得巨大声誉甚至利益；但如果舆情发布不得当，那面临的最严重的可能就是企业品牌严重受损，甚至可能影响到企业的生存和发展。 在这样的情况下，微博营销专家们提出了“微博矩阵式营销”的理念，通过微博矩阵式营销，可以有效实现用好和发布好微博这个新生事物，让它成为企业前进的正能量。但专家的无限拔高，把这个理论整得云里雾里，不知所云。 今天，笔者就以天涯社区为例，提供一个简单易行而通俗好懂的“微博矩阵式营销”方法。 一、“树型目录”式微博矩阵的建立 树型目录想必我们都非常清楚，简明点儿说，其实就是一个金字塔型的结构。结构很明白，但却是对公司执行力的一个严重考验，“树型目录”式微博的建立，考验的就是公司的执行力。 以当时天涯社区开通微博账号为例，天涯社区“树型目录”式微博矩阵的建立共分6级： 第一级是“天涯社区”微博帐号； 第二级是“天涯社会”、“天涯文学”、“天涯北京”等二级聚合平台的帐号； 第三级是天涯具体版块微博帐号的建立，比如娱乐八卦、舞文弄墨、天涯杂谈等； 第四级是天涯社区各内容平台运营人员微博帐号的建立； 第五级是天涯社区各具体版块版主人员微博帐号的建立； 第六级是搜集和联系、帮助和发展天涯社区各具体版块活跃和核心会员的微博帐号。 “树型目录”式微博矩阵的建立，看似简单易行，但实际推行起来，却是对推行者跨部门沟通能力、组织能力、协调能力、领导能力、维护能力和有没有足够权力和约束力的一次重大考验。 微博矩阵的建立，几乎涉及到公司所有的部门，工作量虽小，但每一份工作量，都要归结到一个具体的个人，不亚于对全公司成员的一次每日小时间量管理。事虽小而容易解决，但却是对公司领导层决策力和推行力的严峻考验。 二、“树型目录”式微博矩阵的运行 微博矩阵的运行，总体而言，是一件声势浩大的工作；但这件很大的工作量，却细分到了公司每一个个人的身上，就只是占用到工作的间隙，又或者只是10-20分钟时间的工作量了。这个量虽小，但聚积并坚持下来，却会产生量变到质变的效应，让微博成为企业正向力量快速、深度、广泛宣传的最佳平台之一。 以天涯社区为例，我们当时以单条微博的传播推广为例来说明，第一级帐号“天涯社区”发布了一条微博，这条微博，可能是活动，可能是公司讯息，也可能是其他，总之是对天涯社区有利的内容。一级帐号发出去后，二级帐号“天涯文学”等纷纷评论 转发；之后，第三级帐号再纷纷评论 转发二级帐号的，以此类推，一直到第六级帐号及第六级帐号的粉丝群。 还是以天涯社区为例，六级帐号全部执行下来，综合所有微博帐号的粉丝影响力，保守估计，此条微博，将产生至少上百万次的品牌曝光，上十万次的深度影响。 而这只是最简单的单条微博的传播推广，如果再加上第一级到第六级帐号之间的互相评论 转发，以及第一级到第六级帐号转发 评论非该级帐号之外其他帐号，所发布的有利于天涯社区公司的内容，这样的合力效应，将远远超出单条微博发布的影响力，这种超越的量级，肯定是以n次方为计量单位的。 微博矩阵的运行，核心在于两个方面，首先是让具体微博号运营者，尤其是企业员工具体运营微博的人员养成习惯。不管是对于公司，还是对于具体的一个个个人，这都是两好合一好的事情，公司品牌和个人品牌都能够得到提升和关注。第二，就是激励和奖励机制的出台。企业不能把员工这每天十几二十分钟的付出时间，当作理所当然，要以荣誉奖励和物质金钱奖励的方式来激利员工，并且，这种荣誉奖励和物质金钱奖励要常规化，至少做到每季度，甚至每月一次。真正的企业管理者，不会只相信语言的力量，最强大的能够养成员工习惯的力量，只有物质和金钱奖励。 看完了以“天涯社区”为例的示例，基本上能够对微博矩阵式营销从知之甚少到门门清，起码能够知道怎么去做这个事情。很多事情都是这样，我们不用明白它的道理，也不用明白为什么，只要明白该怎么做就行了。本文的目的，也既是要解决该怎么做的问题，绝不谈空大上的理论。 我想，对于绝大多数互联网公司（也包括天涯社区在内），“树型目录”式微博矩阵营销团体的建立、运营，首先要解决的是运营人员（俗称编辑版主团队）细分对接到具体微博帐号的问题。虽然明知道这种营销方式影响力和作用巨大，但“树型目录”式微博矩阵的建立，却实际上增加了运营人员的工作时间和工作总量。 因此，多劳多得，多产多得，并且考虑到实际产出比的绩效考量，就必须要严格执行。以互联网公司通常拥有的策划岗为例，就得摒弃之前以签单量为单一的考核目标，而是要包括签单量、实际回款量、撰写方案数、外出提案数、培训提案数及其他实际支持工作为内容的pbc考核。否则，pbc将包含过多的运气（如，实际签单800万，但只执行200万，只回款50万）和错失（如撰写方案和外出提案，但却实际没有签单，行业内基本的签单率为15:1，意既撰写和提15次案，才能够实际签单一次；存在过多的运气和错失情况）。而pbc目标过高而不切实际的确定，对于最终绩效的结果，也会产生不利的影响。 以策划岗为例的绩效考核，对“树型目录”式微博矩阵的考核，具备着非常现实的意义，“树型目录”式微博矩阵营销工作的考核，得综合考核具体微博帐号的影响力、知名度、内容质量、转发评论情况等因素，并且，将这种考核放权下来，上一级负责对下一级的考核，并以此为准，各级进行相互抽检，抽检数目确定在10-20的范围。考核结果用于当月或当季奖励准则，并设临发事务处理奖。 总之，不论是“树型目录”式微博矩阵的建立，运营，还是最终考核机制和奖励机制的运行，最核心的还是两项工作：执行力和坚持的力度，而坚持，说到底，还是执行力。画龙点睛一句话：微博矩阵式营销没那么神秘，考验的就是执行力。 董江波网络文学评论专著《网络文学十六讲》，欢迎收藏阅读，以及投推荐票。